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David Salayandía y Ramón Monchi Webster


Los medios se están transformando para darle cabida al propósito

Contenidos, innovación, formatos y audiencias hacen parte de la nueva ecuación del valor de marca cuyo propósito superior va más allá del awareness

Los medios se están transformando para darle cabida al propósito

Los medios se están transformando para darle cabida al propósito. Foto: Cortesia

La marca, como concepto, ha pasado por etapas históricas en las que por momentos y dependiendo del   estilo del marketing del momento se busca que cumpla con requisitos específicos. De ahí que surgiera la disciplina llamada Branding y que a la creatividad se le exija no solamente diferenciar y hacer memorables a las marcas, sino que a su vez se transmitieran valores intrínsecos y extrínsecos.

De una relativa reciente aparición, el llamado “Propósito Superior” refleja la razón de ser y existir de las marcas. Contrario a la creencia actual no tiene que ver solo con sostenibilidad, sino que incluso pisa terrenos de la filosofía, la economía y el orden social. Por esto mismo las marcas y sus plataformas como lo son los medios han entrado en la era del human centered y están dejando atrás el rol de simples espacios físicos para la colocación temporal de anuncios.

Al respecto Guillermo Sierra, Director General de Televisión y Servicios Digitales para HITN y orador confirmado en +CTG EN AVATAR, ha declarado en entrevistas recientes que "el papel de los contenidos en los medios ha avanzado hacia modelos con propósito que surgen no solamente por la digitalización y la convergencia, sino por las necesidades que emergieron de la crisis lo que lleva a la propuesta de profundizar en sectores desatendidos como la educación y la salud, como alternativas que generan nuevos modelos de negocios”.

Ya que los medios hacen parte del inventario de herramientas del branding, el propósito, medio y mensaje junto con la audiencia forman un ecosistema donde la marca adquiere valor. "Lo más útil y práctico que podemos hacer como empresa multimedios es crear conciencia y proporcionar contenido y servicios que ayuden a mantener a nuestra audiencia y sus familiares seguros, informados e incluso entretenidos en estos tiempos difíciles de incertidumbre y miedo" expresó Sierra en un comunicado reciente de HITN.

En concordancia con esta tendencia, Gabriel Borges, Cofundador y Director de Estrategia de AMPFY analizará en +CTG EN AVATAR el rol activo de la publicidad en torno al cambio de hábitos, actitudes, creencias y acciones de las audiencias respecto a la crisis ambiental y en lo particular sobre el cambio climático global. La presentación tomará como eje el cuestionamiento acerca de cómo lograr que la comunicación comercial contribuya positiva y eficientemente al involucrar a la sociedad en el diálogo sobre el tema. “No basta la labor de instituciones y activistas, porque se requiere de toda la sociedad para generar el cambio. Y en esta tarea, la misión de la publicidad es inmensa” puntualiza Borges.

En la misma línea se ubica Beth Bell, también oradora de +CTG EN AVATAR Fundadora y Presidenta de Green Product Placement, una plataforma de marketing dedicada a “emplazar” productos verdes y marcas sostenibles en producciones audiovisuales y cuyo propósito es hacer que los estilos de vida sostenibles se perciban como "normales", ella estima necesario que adicionalmente a lo convencional y respondiendo a las exigencias de las personas y consumidores actuales, en los medios se promueva una ética de compra a expensas de conocimientos ecológicos y a través de un refuerzo de comportamientos normativos más respetuosos con el medio ambiente .

En la actualidad, la lista de emplazamiento audiovisual de este tipo de productos incluye artículos de belleza, productos de limpieza, licores y alimentos, aunque la compañía tiene una lista de deseos ambicioso que incluye automóviles, cadenas de negocios verdes, electrónica, así como accesorios y vestuario. A la fecha Green Product Placement ha colocado productos en programas en las principales redes de Estados Unidos y Canadá, incluyendo HBO, CBS, FOX, TNT, Showcase y Netflix, así como largometrajes para 20th Century Fox, LionsGate y Warner Brothers.

La iniciativa no es exclusiva de los Estados Unidos, Reino Unido también aprobó un estándar oficial del gobierno para la producción sostenible de medios, además ya países como Alemania y Francia hacen lo propio. "Si normalizamos a través de los medios el llevar su propia botella de agua, compostar su desperdicio de alimentos o tener un producto a base de plantas en su refrigerador, más de estos productos y comportamientos se integrarán en las normas sociales” manifiesta Beth.

En complemento a esta temática, sobre propósito y marcas, también en uno de los escenarios de +CTG EN AVATAR harán su presentación Miguel Justribó - Director de Propósito de Grupo Telepizza y el creativo Toni Segarra quienes disertarán sobre "Propósitos y Despropósitos". Allí dilucidarán qué es lo que hace influyente a una marca frente a los valores actuales del consumidor, y el modo en que cambiaron esos valores con el contexto en que vive la sociedad global. En este sentido, hay que considerar como los ajustes de las marcas hacen reflexionar si acaso el propósito de marca se redefinió o se profundizó, y cómo es posible mantener la promesa de valor en un entorno de crisis como el actual.

+CTG EN AVATAR la Cumbre Latinoamericana de la Creatividad, se enfocará en su edición 2020 en el papel de la industria creativa en la problemática actual de la humanidad a través de la utilización de su influencia positiva para ayudar a cambiar el mundo. Más de 30 conferencistas junto con los principales líderes sectoriales ya han confirmado su presencia: empresas, anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y proveedores de servicios de la industria de la región.

Ellos también estarán como avatares, representados en el universo virtual en el que, sin distanciamiento ni mascarillas, podremos estar juntos de nuevo en una experiencia interactiva que entregará toda la habitual propuesta de valor de +Cartagena presencial: contenidos académicos, premios latinoamericanos de industria, muestra comercial, rueda de negocios y networking. +Cartagena Avatar es un evento país que cuenta con el apoyo y participación del Estado: Presidencia de la República, Ministerio de Cultura, Procolombia, INNpulsa, así como entidades del sector privado como la CCB - Cámara de Comercio de Bogotá, organismos internacionales como ONU Mujeres y la academia. A ellos se suman reconocidos aliados de medios de la industria creativa a nivel internacional.

La cita es este 28 y 29 de octubre de 2020 y los cupos son limitados.

Inscríbase en https://www.mascartagena.co/